Display vers Demand Gen :
ce que la migration vous retire.

Le 26 mai 2026, Google a publié sur son blog Ads que les campagnes Display avaient « une nouvelle maison » dans Demand Gen. La page d'aide qui accompagne l'annonce détaille le calendrier en trois temps. Depuis juin 2026, les comptes éligibles disposent d'un outil de migration, déployé par vagues. À une date que la page en français annonce « à venir », la création d'une campagne Display ne sera plus possible qu'en Demand Gen, les campagnes existantes restant modifiables. Puis, à une seconde date « à venir », Google migrera lui-même les campagnes Display restantes, « sans aucune action de la part des annonceurs ».

La date de janvier 2027 circule dans la presse spécialisée pour la fin des campagnes Display autonomes. Je ne l'ai pas trouvée dans le texte de Google au moment d'écrire ce guide : le blog parle d'une transition qui « devrait se terminer en 2027 », rien de plus précis. Je la cite donc comme une date de presse, pas comme une date Google, et je recommande de la vérifier sur la page d'aide avant de planifier quoi que ce soit dessus.

Ce que l'annonce ne change pas : le Réseau Display lui-même. Les emplacements restent les mêmes, et Google précise qu'un annonceur qui veut acheter du Display seul « peut continuer à le faire ». Ce qui change, c'est l'objet qui pilote ces emplacements. Au lieu d'une campagne Display avec ses réglages propres, vous aurez une campagne Demand Gen, du même type que celle que je décris dans le guide Demand Gen, avec le Réseau Display coché dans ses canaux. Une Demand Gen se règle avec d'autres commandes qu'une Display.

Le CPC manuel, et la campagne de remarketing qui vivait dessus

Dans ma pratique, une campagne Display classique a un rôle borné : le remarketing sur les visiteurs du site et sur la liste de clients, avec un plafond de CPC tenu à la main et des exclusions d'emplacements nettoyées à cadence régulière. Ce montage tient parce qu'il coûte peu et qu'on voit tout. La migration lui retire son enchère. Le CPC cible que Google propose en remplacement fixe un coût par clic moyen que l'algorithme vise, avec des clics au-dessus et en dessous ; et il n'est proposé que si l'objectif de campagne est « Clics ». Une campagne qui optimise sur une conversion passe en Maximiser les conversions ou en CPA cible, c'est-à-dire dans la même logique que la campagne de découverte du guide sur la requête large : plus de liberté à l'algorithme, moins de lecture pour vous.

Les ajustements, la saisonnalité et les portefeuilles

Les ajustements d'enchères par appareil, par zone ou par horaire disparaissent, la saisonnalité aussi, et les stratégies de portefeuille avec elles. Pour un compte qui utilise un portefeuille à plafond de CPC comme garde-fou, comme dans la méthode « new school » du guide sur la requête large, la campagne Display migrée sort du portefeuille et perd son plafond. Il n'y a pas d'équivalent dans Demand Gen à ce jour : Google conseille de « limiter vos ajustements d'enchères à plus ou moins 15 % » et d'attendre une semaine entre deux modifications, ce qui décrit une campagne qu'on accompagne plus qu'on ne la règle.

Les exclusions de groupe d'annonces

Une campagne Display structurée en plusieurs groupes, chacun avec ses exclusions d'emplacements ou de thèmes, doit d'abord les supprimer pour être éligible à l'outil. Les exclusions au niveau de la campagne restent compatibles ; celles du compte aussi. Autrement dit, ce que vous aviez sculpté groupe par groupe remonte d'un cran, et vous perdez la finesse au passage. Notez ce que chaque groupe excluait avant de migrer : l'outil ne le fera pas.

Demand Gen a des qualités que je décris dans son guide, et la migration apporte des choses utiles, les segments similaires en tête. Ce que je demande, c'est de migrer en sachant ce qu'on signe. Une campagne Display migrée n'est plus une campagne qu'on règle : elle rejoint la famille des campagnes algorithmiques, avec ce que ça implique de signal à fournir et de patience à avoir. La question à se poser avant de cliquer est donc la même qu'avant d'ouvrir une Performance Max : est-ce que mon compte a le signal de conversion pour nourrir une campagne qui décide seule ?

L'optimisation du coût marginal a une conséquence pratique que la page sur les canaux assume : « il est possible que la diffusion soit spécifique et que les volumes soient inférieurs à ceux prévus ». Si vous ajoutez YouTube et Discover à une campagne Display migrée dans le même groupe d'annonces, l'algorithme peut décider que le Display coûte plus cher à la marge et le laisser s'éteindre, sans vous le dire autrement que par un rapport par canal que vous n'irez pas forcément lire. Le groupe d'annonces séparé par canal est la seule manière de garantir que le Display que vous vouliez garder continue à diffuser.