J'ouvre un compte Google Ads par le rapport des termes de recherche, trié par coût : ce que les gens ont tapé, et ce que chaque recherche vous a coûté. C'est la seule donnée du compte qui ne dépend pas du tracking. Je vérifie ensuite ce que le compte appelle une conversion, puis je descends du compte jusqu'au mot-clé, en part du total, pour trouver où part l'argent. Les enchères et les pages viennent en dernier. Et un audit mené en lecture seule a une limite qu'il doit annoncer : il ne voit pas ce qui se passe après le formulaire.
Méthode · Google Ads · Suisse romande · 2026Publié le 5 octobre 2026 · 12 min de lecture
| Google Ads, niveau d'accès | Lecture seule |
| GA4, rôle | Lecteur |
| Tag Manager, autorisation | Lecture |
| Historique qu'il pourra lire | 2 ans |
Un audit répond à une question précise, sur un compte qui a déjà dépensé assez pour avoir quelque chose à dire.
Je commence par ce qui ne dépend de rien, l'argent dépensé et les recherches qui l'ont déclenché. Chaque contrôle suivant s'appuie sur ce que le précédent a établi.
Le rapport des termes de recherche montre ce que les gens ont tapé avant de cliquer. Je le trie par coût décroissant et je le lis sur deux fenêtres : 365 jours pour les fuites récurrentes et la saison, 90 jours pour l'état actuel. Sur trente jours, un compte de PME accumule trop peu de clics par terme pour conclure quoi que ce soit.
Pour chaque ligne, une seule question : cette recherche a-t-elle la même intention que le mot-clé qui l'a déclenchée ? « Plombier urgence Lausanne » tapé sur le mot-clé « plombier Lausanne », c'est la même demande dite autrement, je n'y touche pas. « Plombier salaire » ou « formation plombier », c'est une autre demande, qui ne vous intéresse pas : elle s'exclut. « Détartrage chauffe-eau », c'est aussi une autre demande, mais elle vous intéresse : si elle convertit, elle mérite son propre groupe d'annonces, avec son annonce et sa page.
Je calcule ensuite la part de la dépense que ce rapport ne montre pas : Google en retire les requêtes qui n'atteignent pas un volume suffisant. Je la mesure campagne par campagne, en retirant du coût total de la campagne le coût des termes affichés. Dans l'analyse d'Adthena publiée en octobre 2024, elle pesait 51 % de la dépense en moyenne, de 20 à 80 % selon les comptes, et le rapport ne couvrait que 26 % du trafic en Performance Max. Une part invisible qui reste haute sur une campagne qui tourne depuis des mois signale des termes qui convertissent encore noyés dans un groupe générique. La méthode pour la faire baisser est dans le guide sur les termes de recherche invisibles.
Ce premier contrôle décide de la suite. Si une quinzaine de recherches font l'essentiel des conversions, le compte est concentré : on sort ces recherches dans des groupes dédiés et on les pilote une à une. Si chaque conversion vient d'une recherche différente, le compte est éclaté : trier terme par terme ne mène nulle part, on raisonne par motifs et par structure. Le guide sur la requête large décrit les deux méthodes. Je note enfin l'état des exclusions : un mot-clé exclu ne couvre pas ses variantes proches, pluriels et fautes de frappe compris.
Le premier contrôle sert aussi de test. Quand des recherches hors sujet affichent des conversions, la conversion est presque toujours mal définie : une page vue, un clic sur le numéro de téléphone, ou un même événement compté deux fois. J'ouvre donc la liste des actions de conversion avec ces suspects en main. Les actions principales remplissent la colonne Conversions et servent aux enchères ; les secondaires restent en observation, dans Toutes les conversions.
J'y cherche trois défauts : une conversion comptée deux fois, par la balise Google Ads et par l'import GA4 du même événement ; une action principale qui ne mesure ni une vente ni une demande, alors que seules celles-là devraient guider les enchères ; des valeurs toutes identiques alors que vos ventes ne le sont pas. Avant même d'avoir l'accès, je remplis votre formulaire avec l'assistant de balises de Google ouvert : je vois ce qui part vers Google Ads, et combien de fois.
Tant que la mesure reste fausse, les enchères apprennent sur un compteur faux. Si les chiffres du compte ne collent pas avec ceux de GA4 ou de votre CRM, le guide sur les écarts entre Google Ads, GA4 et CRM explique quelle part de l'écart est normale.
Une fois la mesure établie, je descends un niveau à la fois : les campagnes, puis les groupes d'annonces de la campagne qui pose question, puis ses mots-clés. À chaque niveau, un tableau trié par coût, chaque ligne lue en part du total, et deux questions. La part des conversions suit-elle la part de la dépense ? Une campagne qui prend 60 % du budget pour 20 % des demandes saute aux yeux dans ce format, alors qu'elle passe inaperçue dans une liste triée par nom. Et la ligne a-t-elle bougé par rapport à la période précédente, ou au même mois de l'an dernier si votre activité a une saison ?
Un constat au niveau d'une campagne ne se corrige pas encore : il désigne seulement où creuser. Je filtre sur l'élément suspect, je descends d'un cran, et je recommence jusqu'à tomber sur quelque chose qu'on peut changer, un mot-clé, une annonce, une page. Une campagne à 3 % du budget peut attendre : je commence par ce qui dépense le plus.
La descente cherche aussi ce qui marche, pas seulement ce qui fuit. Un groupe d'annonces qui fait l'essentiel des demandes à bon coût rapporte davantage si on lui donne plus d'enchère, plus de budget, de nouveaux mots-clés de la même intention ou une meilleure page, qu'un groupe médiocre qu'on essaie de sauver.
En chemin, je relève les réglages posés à la création et oubliés depuis. Le ciblage géographique d'abord : l'option par défaut, « Présence ou intérêt », diffuse aussi auprès de personnes situées ailleurs qui s'intéressent à votre zone, alors que « Présence » s'en tient à celles qui s'y trouvent ou s'y rendent régulièrement. Pour un artisan qui intervient dans un seul canton, je choisis la seconde. Puis les réseaux cochés, les langues ciblées dans un pays à quatre langues nationales, et l'historique des modifications, que Google conserve deux ans : devant une performance qui décroche, je cherche d'abord une modification faite le même jour.
Une stratégie au CPA cible ou au ROAS cible apprend sur vos conversions. Avec quelques conversions par mois, elle a peu d'exemples pour apprendre. Je vérifie que la stratégie colle au volume réel de la campagne, que la cible est atteignable, et que les conversions sur lesquelles elle apprend sont les bonnes, ce qui renvoie au contrôle 2.
Puis j'ajoute au tableau deux colonnes absentes par défaut : les impressions perdues en raison du budget, et celles perdues en raison du classement. Si la première grimpe, la campagne manque d'argent ; si c'est la seconde, elle perd l'enchère ou Google juge ses annonces faibles. Un mot-clé qui rapporte et perd des impressions au classement est le premier candidat à une enchère plus haute. Augmenter le budget d'une campagne qui ne perd rien au budget, en revanche, ne lui apporte aucune impression. Pour dimensionner le budget lui-même, le calculateur à rebours part de vos propres chiffres.
Le niveau de qualité, noté de 1 à 10 par mot-clé, sert de diagnostic : Google précise qu'il n'entre pas dans les enchères. Je ne l'optimise pas pour lui-même. Je lis ses trois composantes sur les mots-clés qui dépensent le plus, pour savoir où ça coince : le taux de clics attendu, la pertinence de l'annonce, l'expérience sur la page de destination. Le remède tient en un alignement : la recherche, l'annonce qui lui répond, et une page qui tient la promesse de l'annonce. C'est souvent le même geste qu'au contrôle 1, quand une recherche qui convertit sort dans son propre groupe.
Je termine sur la page elle-même, depuis un téléphone : temps de chargement, formulaire utilisable au pouce, numéro cliquable, prix ou fourchette visibles si votre métier le permet. Un formulaire qui se remplit mal au pouce vous fait perdre des clics que vous avez déjà payés.
Deux règles de lecture valent pour les cinq contrôles. Je compare toujours : une ligne avec les autres, une ligne avec la moyenne de son niveau, une période avec la précédente. Un chiffre seul ne dit rien. Et je ne départage pas deux éléments qui n'ont pas chacun environ deux cents clics : en dessous, l'écart peut tenir au hasard. Je le note, et je le relis quand il a assez vécu pour dire quelque chose.
J'ai lu les méthodes d'audit que publient des consultants et des agences, en Suisse romande et en France, le 5 octobre 2026. Je ne les nomme pas : je compare des approches.
Elles se ressemblent sur trois points. Le tracking passe en premier, avec un argument solide : une conversion mal comptée fausse tout ce qu'on lit ensuite. Les termes de recherche arrivent en deuxième, troisième ou quatrième position, souvent lus sur les trente derniers jours. Et le résultat prend la forme d'une liste à cocher, de dix à trente points, parfois avec un score.
Je garde l'argument du tracking, et je le retourne. Le rapport des termes de recherche est justement la seule donnée du compte que le tracking ne peut pas fausser : la dépense est celle que Google facture, la recherche est celle que la personne a tapée. En le lisant d'abord, je sais où part l'argent avant de savoir ce que le compte appelle un succès, et je repère au passage les conversions suspectes que je vérifierai au contrôle 2. Lu sur trente jours, ce même rapport ne montre que les fuites du mois ; sur 365 jours, il montre celles qui reviennent.
Une liste à cocher dit si un réglage existe. Elle ne dit pas combien il coûte. Un compte peut cocher les trente cases et perdre la moitié de son budget dans une campagne générique que personne n'a découpée. C'est pour ça que je lis en part du total et que je descends d'un niveau à la fois : la descente finit sur une ligne précise et un montant en francs, la case cochée, elle, ne pointe vers rien.
Un accès en lecture montre ce que Google compte. Ce que vous encaissez se lit ailleurs : dans votre CRM, sur votre site, dans vos marges.
valable pour mon audit aussi
Google Ads compte une demande au moment où le formulaire part. Il ne sait pas si c'était un client ou un démarcheur : seul votre CRM, ou votre boîte mail, le sait. Tant que cette information ne remonte pas dans le compte, les enchères apprennent à trouver des remplisseurs de formulaires. Le guide sur les conversions offline décrit le montage qui la fait remonter.
Si un visiteur refuse les cookies, Google n'observe pas sa conversion comme les autres. Selon que le Consent Mode est posé, et comment, Google la reconstitue en partie par modélisation ou la perd. Pour savoir ce que votre site envoie à Google, il faut ouvrir la bannière de cookies et le conteneur Tag Manager.
Un coût par demande de 80 CHF est excellent si un client vous laisse 5'000 CHF de marge, et ruineux s'il vous en laisse 300. Le compte ne connaît ni votre marge ni votre taux de signature. Sans ces deux chiffres, un audit juge la propreté du compte, et sa rentabilité lui échappe.
Mon audit a la même limite, et je la pose au début de la restitution. Pour la réduire, je demande deux choses en plus des accès : un export des demandes reçues sur la période, avec leur issue et sans les noms, et la valeur moyenne d'un client pour vous.
Si vous faites auditer votre compte par quelqu'un d'autre, posez-lui deux questions. Première question : avez-vous comparé les conversions du compte aux demandes que j'ai reçues ? Si la réponse est non, l'audit a jugé le compte sur ses propres chiffres. Seconde question : sur quelle période, et sur quelle part de la dépense, portent vos constats ? Un audit tiré de trente jours de données, sans la part invisible, peut laisser de côté la moitié de votre dépense.
Un audit se juge sur ce qu'il vous laisse, et ces quatre points suffisent pour trier les offres.
Une conclusion reste légitime même si elle déçoit : il n'y a rien d'important à changer. Un compte bien tenu, ça existe. Si chaque audit que vous commandez conclut qu'il faut tout refaire, demandez-vous qui a intérêt à cette conclusion.
J'ai relevé les pages de cinq prestataires romands le jour où j'ai écrit ce guide. Je ne les nomme pas : je compare des offres.
Quatre pages sur cinq offrent l'audit. C'est un outil commercial, chez moi comme ailleurs, et vous pouvez vous en servir pour comparer des prestataires sur pièces, en leur demandant les mêmes constats. Une sixième page, vaudoise, relevée le 5 octobre, affiche une valeur de 2'400 CHF pour un audit offert et livré en 24 heures. Un délai annoncé en heures renseigne sur la livraison du document, sans rien dire du temps passé dans votre compte, et une valeur affichée ne dit rien de ce qui a été ouvert.
Deux audits gratuits se distinguent donc par ce qu'ils ont lu. Demandez la liste des contrôles, l'ordre, et la période. Le mien suit les cinq contrôles de ce guide, en commençant par les termes de recherche sur 365 et 90 jours. Si vous décidez ensuite de me confier le compte, il devient la première étape de mon pilotage Google Ads pour PME romandes.
Une relecture du compte, de sa mesure et de ses réglages par quelqu'un qui ne l'a pas monté. La mienne part des termes de recherche, ce que les gens ont réellement tapé avant de cliquer, vérifie ensuite ce que le compte appelle une conversion, puis descend du compte jusqu'au mot-clé pour trouver où part l'argent. Elle se termine par une courte liste d'actions chiffrées en francs, rangées par argent en jeu.
Parce que c'est la seule donnée du compte qui ne dépend pas du tracking. Le coût d'un terme est ce que Google vous a facturé, et le terme est ce que la personne a tapé : un franc dépensé sur une recherche d'emploi est perdu, que la balise compte bien ou mal. Ce rapport sert aussi de test pour la mesure : des recherches hors sujet qui affichent des conversions signalent presque toujours une conversion mal définie.
Dans Google Ads, ouvrez Administration, puis Accès et sécurité, cliquez sur le bouton plus, saisissez l'adresse email de l'auditeur et choisissez le niveau « Lecture seule » avant d'envoyer l'invitation. Ce niveau permet de consulter les campagnes et de générer des rapports, pas de modifier quoi que ce soit. Vous ne confiez aucun mot de passe, et vous retirez l'accès avec « Supprimer l'accès » quand l'audit est terminé. Dans GA4, le rôle équivalent s'appelle « Lecteur » ; dans Tag Manager, l'autorisation « Lecture ».
Oui, si le compte est à votre nom et que vous en êtes administrateur : vous invitez l'auditeur vous-même, en lecture seule, sans rien demander à l'agence. Elle verra un utilisateur de plus dans la liste des accès, et ça ne l'empêche pas de travailler. Si vous découvrez à cette occasion que vous ne pouvez inviter personne parce que le compte appartient à l'agence, vous tenez le premier constat de l'audit.
Repérer les fuites évidentes, des termes hors sujet ou des conversions comptées deux fois, prend une demi-heure à quelqu'un du métier. Les chiffrer sur deux périodes, vérifier la mesure et ranger les actions prend quelques jours. Chez moi, l'audit se déroule en quatre temps : 15 minutes pour cadrer, un accès en lecture seule, quelques jours de travail de mon côté, puis 30 minutes de restitution.
Une à deux fois par an si vous pilotez vous-même, et à chaque bascule : reprise du compte, changement de prestataire, hausse de budget, chute que personne n'explique. Si un professionnel relit déjà le compte chaque semaine, un regard extérieur par an suffit à casser les habitudes.
Non. Google précise que ce score peut atteindre 100 % si vous appliquez ou si vous ignorez toutes ses recommandations : il mesure votre traitement des suggestions de Google, sans rien dire de ce que le compte vous rapporte. Une partie de ces suggestions vous pousse à dépenser davantage, en relevant un budget ou en élargissant les mots-clés. Lisez-les, et n'appliquez que celles que vos chiffres justifient.
Sur cinq pages de prestataires romands relevées le 28 septembre 2026, quatre offrent l'audit et une le chiffre sur devis. Aucune n'affiche de prix ferme pour un audit payant, et une seule donne une valeur à son audit offert : 500 CHF. Une sixième page, relevée le 5 octobre, affiche 2'400 CHF. Le mien est gratuit aussi. Comparez plutôt ce que chaque auditeur ouvre dans le compte, et ce qu'il vous remet à la fin.
Non. Un export des demandes reçues sur la période auditée, avec leur issue (client signé, en cours, sans suite), suffit pour vérifier ce que valent les conversions comptées par Google Ads. Retirez les noms et les coordonnées avant de l'envoyer : l'audit n'en a pas besoin.
Le contrôle 1 en détail : mesurer la dépense sans terme visible, campagne par campagne, et la faire baisser par construction.
Le contrôle 2 vu depuis les outils : l'écart normal entre les trois compteurs, celui qui signale un problème, et la méthode pour réconcilier.
Tout commence par un diagnostic offert de 30 minutes, en visio : on ouvre votre compte ensemble et je vous dis ce que donnent les premiers contrôles de ce guide. L'audit complet (accès en lecture seule, quelques jours de travail de mon côté, restitution chiffrée) vient ensuite, si vous voulez aller plus loin.
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